تبیین مفهوم برندینگ (برندسازی) شهری و ابعاد آن

امروزه برندسازی شهری (City Branding) به عنوان ابزاری راهبردی جهت افزایش رقابت پذیری، اعتبار، قدرت و نفوذ شهرها استفاده می شود. برندسازی شهری مستلزم آن است که شهر از ظرفیت بالایی در برنامه ریزی و ساماندهی نهادهای مختلف اداره کننده شهر بهره مند باشد. مفهوم برندسازی شهری به عنوان مجموعه اقداماتی با ابزارهای مختلف در راستای بدست آوردن مزیت های رقابتی میان شهرها با هدف جذب سرمایه و گردشگر و تقویت هویت محلی و شناساندن شهر به شهروندانش و نهایتا بهبود تصاویر داخلی و خارجی شهر معرفی شده است.

«برندسازی شهری به معنی انتخاب ترکیبی از عوامل برند (شامل نام، واژه، اصطلاح، نماد، علامت، نشان و طرح) است که با ایجاد تصویری مثبت منجر به شناخت و تمایز شهر مورد نظر از سایر شهرها می گردد (کای، 2002).»

برخی دیگر از تعاریف برندسازی شهری عبارت است از:

• برندسازی شهری روشی برای افزایش جاذبه شهر و نقطه اساسی شناخت شهر است (رینیستو، 2003).
• برندسازی شهری تلاشی برای ایجاد و غنی سازی کیفیت شهری است (جولیو، 2005).
• هدف اساسی برندسازی شهری فراهم کردن سازگاری و تمرکز راهبرد ارتباطات است (هال، 1999).
• برندسازی شهری ایجاد ارتباط بین مردم و تصویری از شهرشان است (نیکرسون، 1999).

سابقه پژوهش های برندسازی در کشورهای بزرگ دنیا

انواع برندینگ شهری

برندسازی طبیعی؛ فرهنگ بومی رایج که ممکن است شامل ویژگی های منحصر به فرد باشد را برجسته می سازد.

برندسازی مصنوعی؛ چشم اندازی از شهر را به نمایش در می آورد که هنوز به واقعیت تبدیل نشده است.

برندسازی و گردشگری شهری

امروزه در بسیاری از شهرهای جهان، همانند پاریس، نیویورک، کوالالامپور و دبی، نمادهای شهری نقش بسیار مهمی در تعیین مقاصد گردشگری برای بازدید کنندگان شهری داشته است. برند شهری به معنای یک یا چند نشانه است که به کمک آن می توان نوعی معنای جدید و هویت انحصاری برای مکان ها و موقعیت های شهری ایجاد کرد. برندسازی شهری، ایجاد آگاهی کامل نسبت به این تجربه است که هویت بارز یک شهر چگونه در ذهن گردشگران نقش می بندد و عامل جذابیت شهرها را دو چندان می کند. تصویری که برند شهری در ذهن گردشگران تداعی می کند، حاصل پیام های مختلف و متفاوت ارسال شده توسط برند شهری است که در ذهن هریک از گیرندگان منحصر به فرد این پیام ها جداگانه شکل می گیرد. از این رو تصویر تداعی شده از برند شهری، ارتباط بین فضای واقعی و تصویر ادراک شده آن توصیف می شود. درحقیقت، تصاویر تداعی شده از برند شهری در ذهن گردشگران، از واقعیتی فیزیکی سرچشمه می گیرد و براساس پیش داوری ها، تمایلات و خاطرات شکل گرفته در حافظه جمعی گردشگران نهادینه می شود.

ارتباط برندسازی و تصویر شهر

محرک عمدۀ برندسازی شهری تصویر شهر و ارتباط آن با کاربران از نظر ادراکی و شناختی است. با درک این موضوع که هرگونه واکنش و رفتار انسان برگرفته از تصویری است که از واقعیت در ذهن او شکل گرفته؛ برندسازی شهری، تصویر را به عنوان یک ابزار و یا حتی هدف مورد توجه قرارمی دهد. امروزه مدیران شهری و حتی شهروندان شهرهای مختلف نگران تصویر و هویت شهرشان هستند و سعی می کنند در بازار رقابتی عصر حاضر با انواع روش های مختلف جایگاه و تصویر شهرشان را ارتقاء دهند و علاوه بر ایجاد هویتی متمایز و حس غرور نسبت به زندگی در شهر خود باعث جذب گردشگران و سایر افراد در جهت توسعه اقتصادی نیز شوند.

مدل ارتباط مولفه های تصویر شهر و برندسازی شهری

درخصوص ارتباط برندسازی و تصویر شهر می توان گفت که برندسازی شهری با مفهوم تصویر و تصویرسازی مجدد مکان ها در ارتباط است. به نوعی ایجاد، ارتباط و مدیریت تصویر شهر برای برندسازی ضروری است زیرا ادراکات و تصویر بوده که واکنش احساسی و رفتاری را شکل می دهد. به همین دلیل است که برندسازی شهری باید یک عمل برنامه ریزی شده و آگاهانه از معنا و مفهوم و بازنمایی باشد تا بتواند ادراکات را برای ایجاد اقدامات مطلوب و دلخواه شکل دهد و با نیازهای روانی مشتریان در بازار رقابتی منطبق باشد. در این زمینه برندسازی شهری ادراکات محیطی را در مرکز توجه قرار می دهد و تصاویر ذهنی را به شیوه ای مناسب در شرایط شهر و نیازهای بیشتر برای توسعه اجتماعی و اقتصادی به کار می گیرد. تصویر شهری که نتیجه فرایند ارسال پیام های مختلف به وسیله محیط و شکل گیری تصویر در ذهن دریافت کنندگان بوده بسیار نزدیک به موضوعات برندسازی است. زیرا ساخت و مدیریت تصویر شهر استراتژی برندسازی را شکل می دهد و تعاملات بین شهرها و کاربرانشان به واسطۀ ادراک و تصاویر اتفاق می افتد. به همین ترتیب، یکی از اهداف برندسازی، ارتقای ارزش های مکان و تصویر است به نحوی که کاربران بالقوه به طور کامل از مزیت های متمایزش آگاه شوند. آنچه شهر ارائه می دهد (هویت شهر) از جمله ویژگی ها و تمایزات کالبدی، طبیعی و اجتماعی و آنچه از این ویژگی ها ادراک می شود (تصویر شهر) ارتباط مستقیمی با برندسازی دارد. برندسازی با تمرکز بر تصویری که از شهر  وجود دارد و با کمک ابزارهای مختلف در پی ارتقاء و احیانا ساخت مجدد تصویر است.

برخی از منابع مورد استفاده در این مقاله عبارت اند از :

• مهران علی الحسابی و غلامرضا مرادی (1399)، تحلیل نظری ارتباط مؤلفه های تصویر شهر و برندسازی شهری، فصلنامه باغ نظر
• اشرف رحیمیان (1396)، ارائه چارچوب برندسازی شهری در ایران بر مبنای مدل سیستم های مانا، فصلنامه  معماری و شهرسازی ایران
• علی شریعت نژاد، نجم الدین موسوی و رضا سبهوند (1396)، تبیین مولفه های برندسازی شهری با تاکید بر صنعت گردشگری، فصلنامه گردشگری و توسعه
• Winfield, Julia, (2005), the branding of cities, Syracuse University, august 2005.