جایگاه برندسازی در تحقق شهر خلاق

جهانی شدن شهرها و انگیزه های رقابتی در سالیان اخیر، شهرهای مختلف را از بزرگ تا کوچک بر آن داشت تا نقش و جایگاه خود را ازنظر جهانی، ملی و منطقه ای از نو ارزیابی و بازاندیشی کنند. شهرها با بازاندیشی و تأمل در فرصت ها و تهدیدهایشان در پی افزایش قدرت جذب و مطرح کردن خودشان هستند. در این میان الگوی شهر خلاق به شیوه نوینی برای نگاه کردن به توسعه بسیاری از شهرها تبدیل شده است، زیرا در اصل به سرمایه های شهری به شیوه ای متفاوت می نگرد.

«گردشگری خلاق ، سفر به سمت تجربه های معتبر با یادگیری مشارکتی در هنر ، میراث یا طبیعت خاص یک محل ، است و یک ارتباط با کسانی که در آن محل زندگی می کنند و فرهنگ آنجا را می سازند ، فراهم می آورد.»

شهرها با ملحق شدن به شبکه شهرهای خلاق در پی افزايش توان اقتصادی خود می باشند و برای نيل به اين رشد اقتصادی به تدوين سياست ها و استراتژی هايی دست زده اند که يکی از آن ها برندسازی شهری است، زيرا اصلی ترين رسالت برندينگ شهری کمک به رشد اقتصادی شهر است.

« برندسازی شهری استفاده از تکنیک های بازاریابی برای ماندگاری هویت بی نظیر یک شهر در ذهن شهروندان، بازدیدکنندگان، شرکت ها و سرمایه گذاران است.»

تاثیر برندسازی در شکل گیری شهر خلاق

با مروری بر ادبیات پژوهش و با توجه به نظریات "لندری"و "فلوريدا" بین مؤلفه های برندسازی شهری و شاخص های شهر خلاق نوعی همبستگی قوی وجود دارد و در حقیقت می توان آن ها را مکمل و تقویت کننده یکدیگر در نظر گرفت. "فلوريدا" ایجاد و تقویت محیطی با کیفیت برای زندگی و کار را به عنوان پیش شرط ورود طبقه خلاق به شهرها، منوط به شناخت مزیت های رقابتی و ظرفیت های خلاقیت زا از یک سو و تقویت سیاست گذاری های منطقه ای برای تحقق این مهم را از سوی دیگر مدنظر قرار داده است (فلوريدا، ۲۰۰۵: ۱۸). در این زمینه برندسازی به عنوان شیوه ای راهبردی در تلاش است به شهر هویتی رقابتی ببخشد و ظرفیت ها و پتانسیل های موجود را برای دستیابی به پایداری اقتصادی تقویت کند. از جمله تأثیرات احتمالی برندسازی شهری برای ایجاد یک محیط خلاق، می توان به موارد زیر اشاره داشت: ابزاری برای برنامه ریزی و توسعه شهر، افزایش کیفیت زندگی ساکنان شهر؛ جذب منابع مالی جدید ورود سرمایه گذاران به شهر، تقویت تصویر و آوازه شهر و ایجاد غرور شهروندی، توسعه گردشگری، تأثیر گذاری بر ارزش های محلی، تأثیر گذاری بر طبیعت و محیط زیست و ....

راهبردهای برندسازی برای تحقق مفهوم شهر خلاق

مهم ترین راهبردهای برندسازی شهری برای تحقق مفهوم شهر خلاق عبارت اند از:

1. مشخص کردن اهداف روشن مورد انتظار از برند شهر در اسناد و طرح های بالادستی (آمایش سرزمین، چشم انداز و طرح های توسعه شهری)؛

۲. تشکیل کمیته برندسازی شهری متشکل از ذینفعان مختلف شهر (شهرداری، شورای شهر، ارگان های مربوطه، ساکنان بومی، اصناف و اتحادیه ها، سرمایه گذاران و اعضای هیئت علمی دانشگاه ها)؛

۳. تحلیل سوات شهر : شناسایی و تحلیل مؤلفه های سازنده هویت شهر (مالکان می خواهند چطور برند درک شود) و مؤلفه های سازنده تصویر شهر (در واقع چطور برند درک شده است در راستای ارائه تصویری واضح برای شهروندان (اکنون کجا هستیم)؛

4. تعیین هویت مطلوب شهری، هویت توافقی و نهایی شده (می خواهیم کجا باشیم)؛

5. نهادینه کردن فرایند برندسازی (برندسازی به عنوان جزئی از برنامه ریزی و زندگی شهروندان و ذینفعان)؛

6. تحلیل شکاف بین هویت و تصویر شهر؛

۷. تدوین برنامه در سطوح مختلف؛

۸ اولویت بندی برنامه ها؛

۹. اجرا.

نقش مدیریت شهری

مدیریت شهری همان طور که به کالبد شهر و شهروندان توجه می کند، باید به نام شهر که مهمترین سرمایه معنوی هر شهر به شمار می آید، نیز توجه کند. جغرافيا، ویژگی های کالبدی، زیرساخت ها و سرمایه انسانی اگر دارایی های مشهود مدیریت شهری برای اداره و مدیریت یک شهر باشند، برند و ارزش نام آن شهر در زمره دارایی های نامشهود آن شهر به شمار می آید و بدون شک قدرت و انرژی انکار ناشدنی بر میزان سرمایه گذاری، مهاجرت، ورود گردشگر و یا عرضه محصولات و سوغات آن شهر در بازارهای ملی و بین المللی خواهد داشت. پس، طبیعی است اگر مدیریت شهری یک شهر به دنبال جذب سرمایه گذار و رونق اقتصادی و همچنین، حفظ جایگاه و موقعیت فرهنگی، علمی و اجتماعی شهر و شهروندان آن شهر باشد، ناگزیر است به برند شهر، به عنوان یک سرمایه و مؤلفه مؤثر در بازار رقابت های شهری در استان، کشور، منطقه و جهان، متناسب با میزان اثر آن شهر توجه کند.

برخی از منابع مورد استفاده در این مقاله عبارت اند از :

• زهره داوودپور  و شيرزاد محمودی آذر  (1398)، بررسی نقش برندسازی شهری در تحقق مفهوم شهر خلاق (مورد مطالعه: ارومیه)، فصلنامه مطالعات ساختار و کارکرد شهری.
• محمدحسن زال، فرشته دوستی و مهدی رمضان زاده (۱۳۹۷)، مقاله گردشگری خلاق، ابزاری برای توسعه شهری (مطالعه موردی: کلان شهر تبریز)، فصلنامه پژوهش های جغرافیایی برنامه ریزی شهری.
• قاسم مطلبی, شاهين حيدری, شهرام شيرمحمدی (1394)، خوانشی از جايگاه و نقش برندسازی معماری بر رقابت پذيری شهری در شهرهای جهانی.
•  Florida, Richard (2005), Cities and creative class, New York: Routladge.